4 Keys to Unlock Programmatic Campaign Success
Programmatic campaigns are transforming the way pharmaceutical companies are reaching new audiences. Syneos Health experts offer their advice on how to utilize these campaigns.
The pharmaceutical industry is increasingly incorporating programmatic media into their marketing plans, especially with the shift from multichannel to more customer-centric omnichannel strategies. In a recent report from a leading DSP, 69% of US pharma marketers prefer programmatic marketing for improved healthcare provider (HCP) reach with five out of 10 dollars in digital budgets being earmarked for this type of marketing. And in this same report, programmatic media saves time and increases return on investment (ROI): it requires 1/10th of the time to execute versus manual campaigns and demonstrates a 2x opportunity to earn revenue over non-programmatic digital campaigns.
Bottom line: incorporating programmatic media into a digital marketing strategy saves time and money while demonstrating a strong ROI against key performance indicators (KPIs). But how do you know how to get started or how to know you are maximizing the full potential of this approach to meet your goals? Our seasoned team of healthcare programmatic experts at Kinetic identified four keys to unlocking a successful healthcare programmatic media campaign:
- Align campaign measurement to brand KPIs. Trackingstandard media metrics, such as impressions and click-through-rate (CTR) and using tools such as Google Analytics, are critical to understanding campaign traction, but it doesn’t show the customer journey and campaign influence, whether that is increasing prescription (Rx) lift or expediting clinical trial enrollment. There are now quantifiable ways to demonstrate programmatic media’s impact on driving the bottom line. For example, in the commercial space, it is important to design a measurement framework that allows marketers to understand how programmatic media is specifically impacting Rx performance as part of the broader marketing channel mix and omnichannel strategy.
- Know your audience and what they are worth. The cost of delivering programmatic media can vary widely across specific stakeholder types: consumers typically cost less than targeting physicians, and even among physicians, some specialties demand higher cost-per-clicks (CPCs) than others (e.g., oncologists vs. dermatologists). Know what you are buying and the value that audience will bring to your brand. You want to account for the “lifetime value” of your segment and make sure it can be tied to a relatable ROI. Avoid buying a very detailed audience which can likely come with a premium price point, but not back into a relatable ROI. At the same time, buying large audience groups at much more efficient price points does not necessarily mean you will reach the right audience. Be sure to do the research to ensure you are maximizing your budget for optimal reach, performance and ROI from campaign set-up through ongoing management.
- If you are working with a partner/vendor, choose one with healthcare expertise. There are so many vendors out there who can provide various programmatic media solutions that choosing the right partner can feel overwhelming. A programmatic partner that can bring this experience to bear on your campaigns will be able to run the campaign efficiently and effectively for optimal customer experience and ROI. Given the specialized and highly regulated nature of the pharmaceutical industry, we recommend prioritizing programmatic partnerships that can demonstrate strong capabilities in:
- Audience generation across stakeholder types and therapeutic areas- - Channel and device mix (e.g., display, EHR, connected TV) strategy and trading
- - Customer data privacy and data ethics
- - Market/environment and product lifecycle expertise (i.e., a campaign targeting HCPs with scientific/medical education messaging pre-launch versus a campaign targeting the same HCPs post-launch in a crowded therapeutic class)
- Be open to experimentation. When planning your programmatic strategy, do not be afraid to build in an experiment or test a hypothesis. The speed at which a programmatic campaign can be set-up, turned on and monitored can take days versus weeks which lends itself well to in-market testing across multiple angles, from creative to channel to segment. This is especially critical to help establish benchmarks and ideal optimizations as early as possible in the campaign flight. Programmatic campaigns can also pivot just as quickly as they can be initially set-up, if not faster, so if your field team or the latest market research report comes back with new insight about your (potential) customers, you can quickly recalibrate your campaign accordingly.
If you’d like to learn more about how Kinetic from Syneos Health can help you unlock these 4 keys to programmatic success, please get in touch!
Contributors
Kriston Ryan
VP Media Solutions, Kinetic
Syneos Health
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プログラマティック・キャンペーンを成功させるための4つの鍵
オムニチャネル
プログラマティック・キャンペーンは製薬会社の従来のマーケティングの方法を変革しつつあります。本稿では、サイネオス・ヘルスの専門家グループがこの新しい手法をどのように活用していくべきかを説明していきます。サ イネオス・ヘルスの専門家が、製薬会社の新しいオーディエンスへのアプローチ方法を変えつつあるプログラマティック・マーケティングキャンペーンの活用方法についてアドバイスします。
プログラマティック・メディアやプログラマティック・ターゲティングという言葉を聞いたことがなくても、Facebookをスクロールしたり、お気に入りのポッドキャストを聞いたり、YouTube動画を見たり、ネットショッピングしたりと、ほとんどの場合、多くの方はその存在に触れていることでしょう。プログラマティック・ターゲティングは、ブランドにとって最も一般的なデジタルメッセージの手法の一つで、デモグラフィック、興味、行動を独自にブレンドし、多数のパラメータに基づいて効果的にオーディエンスにリーチすることができます。プログラマティック・ターゲティング以前は、ブランドは特定の出版社（例：オンライン医療雑誌）との直接的なパートナーシップを通じてのみメディアを表示することができました。これは有効ではあるものの、キャンペーンを管理するのに時間がかかり、非常にマニュアル的な方法であり、一度に多数のパブリッシャーと直接関わることは困難です。プログラマティック・メディアでは、DSP（Demand-Side Platforms）と呼ばれる技術プラットフォームを使用して、ブランドがデジタルメッセージをパブリッシャーのネットワークに配置することができ、ディスプレイバナーや情報ビデオクリップなどのメッセージを適切なターゲットに適切なタイミングで発信することを自動化します。
製薬業界では、特にマルチチャネルからより顧客中心のオムニチャネル戦略への移行に伴い、プログラマティック・メディアをマーケティングプランに取り入れる動きが加速しています。大手DSPの最新レポートでは、米国の製薬会社のマーケティング担当者の69％が、医療従事者（HCP）へのリーチを向上させるためにプログラマティック・マーケティングを好み、デジタル予算10ドルのうち5ドルがこのタイプのマーケティングに当てられていることが明らかにされています。 また、同レポートでは、プログラマティック・メディアは時間を節約し、投資収益率（ROI）を向上させることができるとしています。プログラマティック・メディアは、手作業によるキャンペーンに比べ、実行時間は1/10で済み、非プログラマティックデジタルキャンペーンに比べて収益獲得機会は２倍です。
結論：デジタルマーケティング戦略にプログラマティック・メディアを組み込むことで、時間とコストを節約し、主要業績評価指標（KPI）に対して強力なROIを実証することができます。しかし、どのように始めればいいのか、また、このアプローチの可能性を最大限に生かして目標を達成できているのか、どうやって確認すればいいのでしょうか。キネティックの熟練したヘルスケア・プログラマティック専門家チームは、ヘルスケアプログラマティック・メディアキャンペーンを成功させるための4つのカギを特定しました：
- キャンペーンの測定をブランドのKPIと一致させる。インプレッションやクリックスルー率（CTR）などの標準的なメディア指標をトラッキングすることや、Google アナリティクスなどのツールを使用することは、キャンペーンの牽引力を理解する上で重要ですが、処方箋（Rx）の増加や臨床試験登録の促進など、カスタマージャーニーとキャンペーンの影響力を示すものではありません。現在では、プログラマティック・メディアがボトムラインを促進するインパクトを実証する定量的な方法があります。例えば、商業分野では、マーケティング担当者が、より広範なマーケティングチャネルミックスやオムニチャネル戦略の一環として、プログラマティック・メディアがRxのパフォーマンスに具体的にどのような影響を与えているかを理解できるような測定フレームワークを設計することが重要になります。
- オーディエンスとその価値を知る。プログラマティック・メディアの配信コストは、ステークホルダーのタイプによって大きく異なります。一般的に、医師ターゲットにするキャンペーンコストは一般的な消費者よりもコストが高く、医師であっても、専門分野によっては他よりも高いクリック単価（CPC）が求められます（例：腫瘍と皮膚科医のクリック単価差など）。何を購入するのか、そのオーディエがブランドにもたらす価値を把握すること。セグメントの「生涯価値」を考慮し、それが相対的なROIに結びつけられることを確認する必要があります。非常に詳細特定のオーディエンスを購入することは避けた方が良いでしょう。高価格帯で購入することになり、それでいて、相対的なROIに結びつかない可能性があります。とはいえ、大規模なオーディエンスグループをはるかに手頃な価格で購入したからといって、必ずしも適切な視聴者にリーチできるとは限りません。キャンペーンの設定から継続的な管理まで、最適なリーチ、パフォーマンス、ROIのために予算を最大限に活用するための調査を必ず行ってください。
- パートナーやベンダーと組むならヘルスケアに精通した業者を選ぶこと。様々なプログラマティック・メディア・ソリューションを提供するベンダーは数多く存在し、適切なパートナーを選ぶのは至難の業です。製薬業界は専門性が高く、規制も厳しいため、次のような面で優れた能力を発揮できるプログラマティック・パートナーシップを選ぶことをお勧めします：
- ステークホルダーのタイプや治療分野にわたるオーディエンスの生成
- チャネルとデバイスミックス（例：ディスプレイ、アプリ、コネクテッドTV＊）戦略と取引実績
- 顧客データのプライバシーとデータ倫理
- 市場/環境と製品ライフサイクルの専門知識（例：科学的/医学的教育メッセージでHCPをターゲットにした発売前のキャンペーンと、混雑した治療クラスで同じHCPをターゲットにした発売後のキャンペーンなど）
このような経験をキャンペーンに生かせるプログラマティック・パートナーは、効率的かつ効果的にキャンペーンを実施し、最適な顧客体験とROIを実現することができるでしょう。
＊コネクテッドTVとは、インターネットへ接続することのできるテレビ端末のことを指します
- 実験的な試みにオープンであること。プログラマティック戦略を立案する際には、実験を組み込んだり仮説の検証を行うことを恐れないでください。プログラマティック・キャンペーンの設定、実施、モニタリングのスピードは、数日から数週間に及ぶこともあり、クリエイティブからチャネル、セグメントまで、さまざまな角度からインマーケットテストを行うのに適しています。これは、キャンペーンの初期段階でベンチマークを確立し、理想的な最適化を行うために特に重要です。プログラマティック・キャンペーンは、初期設定と同じくらい、あるいはそれ以上に早くピボットすることができます。フィールドチームや最新の市場調査レポートから（潜在）顧客に関する新しいインサイトが得られた場合、それに応じてキャンペーンを素早く再調整することもできます。
キネティックについてさらに詳しく知りたい方はサイネオス・ヘルスがプログラム成功への4つのキーポイントについてお話します。お問い合わせください。
寄稿者
Kriston Ryan
VP Media Solutions, Kinetic
Syneos Health
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